持續數天（tiān）的天貓618迎來了完美落幕，一些跨界商品（pǐn）在這場活動中表現出色，比如大白兔香水3秒售罄，RIO英雄墨水（shuǐ）酒1.98秒即被秒殺，在收割流量、產品被秒搶成爆款的同時，品牌形象也在“唰唰”地飆（biāo）漲，這足以說明跨界合作的魅力。

跨界（jiè）合作在一定意（yì）義上是強強聯合，跨越行業，打破界限（xiàn），融（róng）合優勢，彌補短（duǎn）板（bǎn），實現“1+1>2”。類（lèi）似（sì）的案例有很多，去年老幹媽推出價值1288元的辣醬+衛衣（yī）套（tào）餐，官方旗艦店一上線很快便售罄（qìng），這是老牌辣醬與潮牌衛（wèi）衣的成功跨界；優衣庫與《周刊少年Jump》聯名T恤，主題覆蓋《死神》、《火影忍者》、《銀魂》、《海賊王》、《全職獵（liè）人》、《龍珠》等經典（diǎn）作品，上架便被搶購一空（kōng），這是快消服裝品（pǐn）牌與漫畫雜誌的跨界合作。而（ér）它的本質是解決品牌現（xiàn）階段的問題。

在現時的市場環境中（zhōng），有些“焦（jiāo）頭爛額”的紅木品牌（pái）們如（rú）何“複（fù）製”這類成（chéng）功（gōng）？首先是雙方（fāng）品牌的共通點（diǎn）。氣味是大（dà）白兔奶糖和氣味圖書館合體的共通點，他們推出大白兔香水，熟悉的（de）牛奶香氣讓很多人表示（shì）：“我要做甜（tián）甜的大白兔口味（wèi）的女（nǚ）孩紙”，引爆了話題熱點。我們也發現，單（dān）純用加法的方（fāng）式做跨界（jiè）是一種很淺（qiǎn）層的做法，隻有品牌間氣質契合的部分被喚（huàn）醒，才能形成強大合力。紅（hóng）木家具是（shì）一（yī）個融合文化與藝術屬性的傳統產業，珠寶、字畫、陶瓷、紫砂、奇石等（děng）藝術（shù）行業，或是高（gāo）端（duān）酒店、會所、房地產等領域品牌，都是不（bú）錯的跨界對象。

其（qí）次是訴（sù）求點匹配的（de）創意表現。品牌雙方找到共通點，然後基於（yú）各自的訴求，通過創意吸（xī）引人們眼球，創造雙贏，這是一種理想的狀態。前段時間，“喜茶HEYTEA”與杜（dù）蕾斯（sī）跨界合作（zuò）時就因為文案過於露骨遭遇“翻車”，成為反麵教材。原（yuán）本（běn）喜茶與杜（dù）蕾斯都自（zì）帶巨大流量，而且杜蕾斯文案向來被認為是“教科書式的存在”，然而這次他們卻沒有實現雙贏。“為了流量，不要下限（xiàn）了嗎？”這是（shì）人們對此次“喜茶X杜蕾斯”最多的吐槽，其效果還不如不跨界。所以，紅木品牌不能為了跨界而跨界，有了好夥伴（bàn），必須要有深度的、讓人眼前一亮的創作內容，完成有效的轉（zhuǎn）化。

最後就是用戶體驗的互補。當（dāng）前消費趨勢已從“購買商品”轉為“購買體驗”，品牌跨（kuà）界不再是基（jī）於產品功（gōng）能上的互補關（guān）係，而是基於用戶體驗（yàn）的互補關係。快時尚名品ZARA、H&M敏銳地意識到了這一點，跨界引入家（jiā）居業態，讓人們逛街買衣服的時候（hòu），順便看看餐具和床單等家居產品，帶來一種情懷和享受的生活體驗。而今天的紅木品牌選擇跨界合作時不能光（guāng）想著怎麽快速把產（chǎn）品賣出去，而是要共同創造與傳（chuán）遞一種美（měi）好的（de）生活方式，讓人們獲得從情感和（hé）心理上的滿足和認同。

麵對經濟環境（jìng）變化，紅（hóng）木品（pǐn）牌紛紛做出（chū）調整，跨界合作為他們提供更大的（de）舞台。但必須看到，還有（yǒu）諸多方麵（miàn）需要去突破，也有很多創新需要給予空間。

（來源：第五十三期《品牌紅木》雜誌  梁曉珩∕文）