品牌的本質是一種差異化標誌，基本功能是識別和連接。

優秀品牌的（de）核心基因有兩個，即品質基因和（hé）人文基（jī）因；驅動（dòng）邏輯也有兩個，即價值邏輯和象征邏輯。人格化、內容化的品（pǐn）牌就是（shì）IP。對紅木家（jiā）具企業長遠營銷（xiāo）和發（fā）展而言（yán），品牌或IP就意味著一切。

從品牌營銷的發展曆程和模式看（kàn），大致上可以分為四個（gè）維度，不同（tóng）的維度造成了不同（tóng）的品牌生態。

（一）功能營銷的維度

功能營銷的核心是強調產品的功（gōng）能和利益特（tè）性，打造（zào）獨特的（de）產品賣點，如（rú）“有點甜”、“大吸力油煙機（jī）”、“怕上火，喝XX”，“充電5分鍾、通話2小時”、“加量不加價”、“毛肚才是特色”等等，如果產品賣點找（zhǎo）得準和宣傳到位，這種方式的短期營銷效（xiào）果是十（shí）分明顯的，在某些產品差異化程度較高或中（zhōng）低端的市場，功能或利益營（yíng）銷仍然是（shì）重要的營（yíng）銷（xiāo）方式。但是隨著（zhe）產品的同質化，尤其是產品迭代的加快，原有的賣點很（hěn）快就會被抹平或超越，如果企業不能及時創新，品牌很容易衰落，這就是很多品牌紅紅火火兩三年（nián）的主要原因。

從功（gōng）能上講，紅（hóng）木家具可（kě）歸納為“不必進口（kǒu）的保健品”、“矯正（zhèng）體（tǐ）型”、“減緩壓力（lì）”、“改善（shàn）肌膚”等等，企業若（ruò）是懂得將這些功（gōng）能轉化為產品賣點，滿足消費者對產品的功能需求，就可以把產品以很好的方式賣給（gěi）消費者（zhě）。

（二）品類營銷（xiāo）的維度（dù）

品類營銷的核心是將品牌（pái）打造為某個品類（lèi）的象（xiàng）征或第一，實現品牌（pái）的心智差異化和占位，成為消費者購買（mǎi）該品類時的優先選擇。其運作的主要方式是打造一句廣（guǎng）告語和大量的廣告宣傳，對受眾進行洗腦。這裏的品（pǐn）類不一定是產（chǎn）品的屬性（xìng）類別，可以是性（xìng）能、地位（wèi）、檔（dàng）次、對象、用途、場景（jǐng）等，總之要找到一個領域，實現獨占和代言，成功的關鍵（jiàn）在於找準這個品類（lèi）。如“非可樂”、“更高端的電動車（chē）”、“更適合（hé）中國人的嬰兒奶粉”、“專門做（zuò）特賣的網站”、“更安全的專車”、“二手車直賣網”、“中國兩大醬香（xiāng）白酒之一”、“銷量遙遙領先”等等（děng）。這種營銷方式依托對傳統媒（méi）體的重度（dù）投放，一度效果驚（jīng）人，受到很多營銷人的（de）追捧。

但是，隨（suí）著傳統（tǒng）媒體的式微和互聯（lián）網新媒體的崛起，尤（yóu）其是媒體社交化、用戶社（shè）群化、鏈（liàn）接隨時化，拋開投入（rù）巨大不論，這種垂直化傳播的（de）模式（shì）與互聯網（wǎng）水平化、碎片化、內容化傳（chuán）播（bō）的特性不相符，效力日漸打折。更危險的是，當品牌隻是一種品類象征時，一旦這個品類被替代或意義覆蓋，品牌就會招致滅頂之災（zāi）。當然，如果品類是一種不易被顛覆的重要（yào）價值並能融入互聯網生態傳播，品類營銷仍然是一種（zhǒng）有（yǒu）效的營銷方（fāng）式。

在紅木（mù）家具行業（yè）裏，部分品牌打著如“闊葉黃檀專家”、“微凹（āo）黃（huáng）檀家具引領者”、“新古（gǔ）典（diǎn）紅木家具代言人”等，很大程度上助力品牌在消費者心中（zhōng）建立（lì）認知，在競爭（zhēng）中脫穎而出。

（三）情（qíng）感營銷的維度

情感營銷（xiāo）的核心是塑造品（pǐn）牌調性，使品牌成為某種情（qíng）感、個性或身份的象征，具有一定人格的力量。其主要營銷手法是運用內容和場景營銷，注重打造產品的顏值和情趣，重視（shì）用戶體驗（yàn）和互動，與用戶實現情感連接，從而成為用戶喜愛乃至（zhì）迷戀的品牌。

內（nèi）容優於廣告，體驗重於心智，口碑勝於推廣，因（yīn）此，情感營銷超越了品類營銷，它主要不是靠一句廣告語和大量的硬廣（guǎng）去實現傳播，而是靠粉絲的（de）轉發和分享，靠互聯網的裂變效應。理（lǐ）性使人思考，而情感使人行動，應該說，情（qíng）感營銷是（shì）當今最有效的營銷方式之一，因為它順應了互聯網時代（dài）顧客（kè）需求個性（xìng）化（huà）、圈層化和情感（gǎn）化的趨勢，尤其是（shì）90後新世代。

我們看到，當今世界許多著名品（pǐn）牌都是情感營銷的高手，如可口可樂（lè）、蘋果、耐克、星巴克、杜蕾斯等，而（ér）國內（nèi）快速崛起的一幹網紅品牌也基本上（shàng）都屬（shǔ）於這（zhè）種模式，如三隻鬆鼠、江小白、小罐（guàn）茶、喜茶、胡桃裏、探魚等等，更不用（yòng）說諸多從互聯網內容起家（jiā）的IP品牌。但是，情感營銷也存在（zài）一（yī）定的局限，它停留在消費者的情感層麵，而沒有（yǒu）深入到精神（shén）靈魂和人生意義層（céng）麵，而且情感本是也是多變和（hé）易逝的，容易造成（chéng）品牌的驟起驟落；同時（shí），它是一種“小我”觀，而不是一種“大我”觀，沒有放到整（zhěng）個社會價值的角度去提升品牌的（de）意義和（hé）能（néng）級。因此，可以說是一種品牌營銷的高級維度，但不是終級維度。

目前來講，紅木品牌在情感營（yíng）銷上較為欠缺，能隨口說出的品牌更是沒有。紅木家具（jù）屬於家居用品，與“家”息息相關，裏麵可挖掘（jué）很多關於情感的觸動點（diǎn），品牌負責人或營銷總（zǒng）監可往這個方向多做文（wén）章，或許（xǔ）會有（yǒu）意想不到的（de）效果。

（四）精（jīng）神營銷的維度

精神營銷（或稱人文營銷）是以企業使命、願景和價值觀為核心的營銷，使品牌成為一種人文精（jīng）神的（de）象征，而不是品類的象征，從而具有了更大的發展性，因為使（shǐ）命和精神是（shì）不變（biàn）的，而其（qí）外圍的經營或業務範圍是可變（biàn）的。

精神是這個（gè）世界上最寶貴、最持久的東西，也是打動心靈、觸及靈（líng）魂的東西，“若為自由故，兩者皆可拋”，精神價值（zhí）是品牌最重要的價（jià）值。對（duì）內，它是凝聚、激發員工的（de）基因和動力源；對外，它是連接、推動用戶的密碼和催化劑。精神營銷具有情感營銷的因子，但超越了（le）情感營銷。

品牌的競爭從根本上講（jiǎng）是人格精神和價值觀的競爭，唯有精神和價值觀（guān）驅動的企業和品牌，才能基（jī）業長青。現代人最大的渴望之（zhī）一是要克服內心深處的焦慮和混亂，實現內心的和（hé）融（róng）圓滿，能否提供這種精神價（jià）值將（jiāng）成為品牌之間的終極差異。企業應盡（jìn）力滿足消費者的精神歸宿和（hé）人生價值訴求，同時也應超越自己的物質目標，以企業的自我實現為最（zuì）終目（mù）的。隻有企業努力為消費者的深層需（xū）求和人類社會的利（lì）益作出貢獻時（shí），消費者才（cái）會持久（jiǔ）追隨你。根據國外的權威調研，80%以上的消費者會青睞有社會（huì）責任感（gǎn）的品牌；而在品質、價（jià）格相近的情況（kuàng）下，這一比例是95%。如美國加州湯（tāng）姆製鞋公司本來是一家賣鞋小店，因（yīn）堅持顧客每買一雙鞋（xié）就向（xiàng）貧困地（dì）區的孩子免費贈送一雙鞋的善因營銷，短短（duǎn）四年就成為年銷量突破千萬的知（zhī）名企業，湯姆製鞋的（de）捐贈活動創造（zào）了一種新的模式，突破了產品的概念，上升為一個（gè）故事、一（yī）種使命、一（yī）個人（rén）人都能參（cān）與的公益活動，因而受到了大批（pī）粉絲的追捧。

縱觀紅木（mù）家具行業，慈（cí）善企業、愛心（xīn）企業並不少，但這並沒有讓它們的表現多出彩，也沒有使產品賣得多（duō）好。也許（xǔ）我們該思考了，在（zài）當代，紅木家具企業不隻（zhī）要（yào）賣好產品，也要體現企業自身的社會責任感，這樣一來，讓消費者認同這個品牌（pái），購買它們（men）的產品。

（何欣儀（yí）∕編輯）